L’intelligenza artificiale può produrre migliaia di contenuti in pochi minuti. Ma quantità non significa qualità. Per le aziende la vera sfida non è semplicemente usare l’AI: è governarla.

È uno dei temi centrali della nuova puntata del Marketing Garage, dove Gianluca Testa ha incontrato Massimiliano Squillace, CEO e founder di Contents.com, piattaforma enterprise dedicata alla produzione, orchestrazione e governance dei contenuti attraverso l’intelligenza artificiale.

Serial entrepreneur con cinque exit alle spalle e angel investor, Squillace ha fondato Contents nel 2021, prima dell’esplosione di ChatGPT, intuendo in anticipo quanto l’AI avrebbe trasformato il mondo dei contenuti.

Con lui abbiamo parlato di AI generativa, agenti AI, governance, startup, venture capital e futuro delle piattaforme enterprise.

AI slop e contenuti di valore

Da dove nasce la differenza tra un contenuto realmente utile e quello che oggi viene spesso definito AI slop, prodotto automaticamente soltanto per aumentare i volumi?

Per Squillace il punto centrale sono soprattutto i dati e il contesto forniti al modello.

Un’AI generalista utilizzata con richieste generiche tende inevitabilmente a produrre risultati generici.

Quando invece il sistema conosce il brand, il tone of voice, le linee guida e le informazioni corrette, il risultato cambia radicalmente.

Ed è per questo che rimane fondamentale il cosiddetto human in the loop.

«L’uomo rimarrà centrale, perché sono gli umani a essere in grado di guidare l’AI nel modo migliore.»

L’intelligenza artificiale può quindi scalare il lavoro, ma prima deve esserci qualcosa di valido da scalare.

Contents: oltre 200 modelli AI in un’unica piattaforma

Contents non è legata a un unico Large Language Model.

La piattaforma è collegata a oltre 200 modelli, tra grandi LLM e modelli più piccoli e verticali.

L’obiettivo è utilizzare di volta in volta la soluzione più efficace in base allo specifico caso d’uso, evitando alle aziende di dipendere completamente da un singolo provider.

La piattaforma viene utilizzata soprattutto nel marketing per produrre:

• schede prodotto;
• articoli e contenuti editoriali;
• post social;
• testi pubblicitari;
• traduzioni e localizzazioni;
• comunicazione corporate.

Ma gli use case si stanno estendendo anche a finance, Investor Relations e comunicazione interna.

Il vero problema delle aziende: voler fare tutto internamente

Secondo Squillace molte aziende stanno commettendo con l’AI un errore già visto in altre rivoluzioni tecnologiche: provare a costruire tutto in casa.

Utilizzare ChatGPT o Claude è semplice.

Creare invece un sistema aziendale scalabile, governabile, sicuro e integrato nei processi richiede competenze molto diverse.

Per questo, secondo Squillace, nei prossimi anni assisteremo sempre più al passaggio dal “costruiamo internamente la nostra AI” all’utilizzo di piattaforme specializzate.

Governance, compliance e brand voice

Nelle grandi aziende generare un testo è soltanto una piccola parte del problema.

Ogni contenuto può dover rispettare linee guida, procedure legali, tone of voice, policy interne e regole differenti per ciascun mercato.

Contents nasce proprio con una forte attenzione alla governance.

La piattaforma può incorporare regole e linee guida aziendali affinché il contenuto venga generato già all’interno del perimetro definito dal cliente.

Per le multinazionali è inoltre possibile gestire più brand, ognuno con il proprio tone of voice, i propri utenti e le proprie regole.

Dall’AI generativa all’AI agentica

Il passaggio successivo è quello degli agenti AI.

Contents dispone già di funzionalità agentiche attraverso cui un cliente può chiedere, ad esempio, di organizzare una campagna marketing.

Il sistema può creare gli strumenti necessari, coordinare differenti attività ed eseguirle attraverso più agenti.

È il passaggio da un’AI che risponde a un prompt a un’AI che riceve un obiettivo e orchestra autonomamente una sequenza di azioni.

Ed è probabilmente una delle evoluzioni più importanti del software enterprise nei prossimi anni.

30 milioni raccolti e l’ambizione di diventare un leader di categoria

Contents ha raccolto circa 30 milioni di dollari da investitori italiani e internazionali.

L’ambizione di Squillace è trasformare la società in un grande player del software enterprise, seguendo il percorso di aziende diventate riferimenti delle rispettive categorie.

Ma quando si arriva ai round di finanziamento più avanzati, la visione da sola non basta.

Squillace racconta che nel Serie B gli investitori guardano soprattutto ai numeri:

crescita, revenue, retention, churn e capacità dell’azienda di scalare.

«A un certo punto non racconti più una storia. Parlano i dati.»

 

Zero churn, ma vendere alle enterprise richiede tempo

Contents dichiara di non aver ancora perso clienti enterprise.

La controparte è un sales cycle che può arrivare a 6-8 mesi.

In una grande azienda una piattaforma può dover passare da marketing, innovation, IT, procurement e legal prima di essere adottata.

Squillace racconta inoltre un dato interessante dal punto di vista commerciale: quando il primo interlocutore è un CMO o un Chief Innovation Officer, la vendita tende a essere più semplice.

Quando si parte dal CTO, invece, compare più spesso la tentazione di costruire internamente una soluzione equivalente.

Una buona dimostrazione di quanto nel B2B enterprise sia importante non soltanto individuare l’azienda giusta, ma anche entrare dalla porta giusta.

Il vero valore per le aziende è la velocità

Per Squillace, nel mondo enterprise il prezzo non è sempre la variabile decisiva.

Molto più importante è spesso la velocità.

Ridurre il tempo necessario per produrre una campagna, gestire migliaia di schede prodotto o adattare contenuti a decine di mercati può generare un valore enorme.

E localizzazione non significa semplicemente traduzione.

Un contenuto deve mantenere l’identità globale del brand e, contemporaneamente, adattarsi culturalmente al Paese nel quale viene pubblicato.

AI e privacy dei dati

Altro tema centrale è quello della sicurezza.

Secondo Squillace, Contents agisce come un middle layer tra il cliente e i modelli AI, evitando che i dati aziendali vengano utilizzati per addestrare i modelli stessi.

I dati possono inoltre essere gestiti in differenti regioni geografiche in funzione delle necessità del cliente.

Privacy, compliance e governance diventano quindi caratteristiche strutturali di una piattaforma AI enterprise, non semplici funzionalità aggiuntive.

«Le idee valgono poco. L’execution è tutto»

Nella seconda parte dell’intervista abbiamo parlato anche dell’esperienza di Squillace come founder e investitore.

Quando valuta una startup, racconta di investire soprattutto nelle persone.

«Le idee sono cheap. L’execution è tutto.»

Un’idea apparentemente rivoluzionaria senza un team capace di eseguirla vale poco.

Al contrario, anche un mercato già esistente può creare grandi opportunità se affrontato da founder estremamente competenti e determinati.

Tra i red flag di un pitch?

Frasi come:

“Siamo i primi al mondo a fare questa cosa.”

Se nessuno ha mai costruito una determinata soluzione, secondo Squillace, prima di considerarlo un vantaggio bisognerebbe chiedersi seriamente perché.

Viaggiare, costruire relazioni e scegliere bene i soci

Dopo 25 anni di imprenditoria, uno dei consigli che darebbe a chi inizia oggi è molto semplice:

«Viaggia, viaggia, viaggia. Crea relazioni, crea relazioni, crea relazioni.»

Le persone incontrate nel proprio percorso possono diventare clienti, investitori, partner o collaboratori.

E proprio le persone rappresentano anche uno dei rischi più importanti.

Squillace sottolinea infatti quanto sia fondamentale scegliere con estrema attenzione i propri soci, perché una relazione societaria può durare molti anni e richiede allineamento su valori, ambizione e modo di lavorare.

Il meglio deve ancora venire?

Quando gli chiediamo quale sia il suo “perché”, Squillace parla di ambizione, curiosità, divertimento nel costruire e volontà di generare un impatto reale.

Non considera il denaro un obiettivo, ma eventualmente una conseguenza di ciò che si riesce a creare.

E alla domanda classica con cui chiudiamo il Marketing Garage:

“Pensi che il meglio debba ancora venire?”

la risposta arriva immediatamente:

«Assolutamente sì.»

Guarda l’intervista completa

Nella puntata completa del Marketing Garage con Massimiliano Squillace, CEO e founder di Contents.com, parliamo di:

• AI generativa e AI slop;
• human in the loop;
• governance e compliance;
• agenti AI;
• privacy dei dati;
• startup e venture capital;
• vendita B2B enterprise;
• sviluppo internazionale;
• execution e capacità imprenditoriale.

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La puntata è disponibile anche in formato podcast su Spotify.